皆さんは覚えているだろうか？ あれはたしかコロナ禍の少し前のことだったと思う。一大高級食パンブームが到来し、街のあちこちに食パン専門店が出現した。その火付け役ともいえるのが、ジャパンベーカリーマーケティング株式会社（現：ブレッドサンド株式会社）の代表でベーカリープロデューサーの岸本拓也氏である。
2011年頃から異業種オーナーのベーカリーを全国でプロデュースし、各地で変わった名前の専門店が続々とオープンした。近頃、あまり見かけなくなった気がするので、都内で実際にお店のある（あった）場所を訪ねてみた。そうしたところ、当たり前の事実に気づかされたのである。
パン屋の人気商品といえば、クリームパンやカレーパン、サンドウィッチやクロワッサン、ベーグルなどが挙げられると思うのだが、最近はあの商品が人気らしい。それだけで勝負する専門店も増えつつある。その商品とは「食パン」だ。
私（佐藤）は子どもの頃からあまり食パンが好きではなかった。毎日朝食で食べてはいたのだが味気ない気がして、仕方がなく食べていたフシがある。給食の食パンはパサパサでうまくなかった。生食は辛かったんだよ……。
そんな食パンの専門店では、トーストではなく生食を推奨しているそうだ。信じられない！ 焼いた方が絶対ウマいだろ！ そう思いながら、高級生食パンの有名店「銀座に志かわ」の食パンを食べてみたところ……うん？ アリやな。となった。
店舗の名前は覚えやすい方がいい。とはいえ、飲食店となるとライバルは星の数。そんななかでありきたりな名前を付けても覚えてもらえない。とくにライバルの多い業態では、他店と差別化するためにインパクト絶大な名前を付けるお店が多いのは事実。ラーメン屋なら「世界一暇なラーメン屋」とか、とんかつ屋なら「とんかつは飲み物。」とか。
その傾向は、なんとパン屋にも波及しているらしい。2018年12月19日に東京・中野坂上にオープンした食パン専門店は、「うん間違いないっ！」という。ラーメン屋みたいな名前じゃないか！ とにかく行ってみたところ、すでに行列が出来る人気店となっていた!!
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